Správná slova ve správný čas. Co je UX writing, microcopy a proč potřebujete UX writera?

Můžete mít sebelepší design digitálního produktu, ale bez textu uživatel nebude vědět, co má dělat. Jak mu říct tu správnou věc ve správný čas a zlepšit tak celý jeho uživatelský zážitek (UX)? Pomocí promyšleného microcopy a UX writingu. Disciplíně, jejíž cílem je nastavit komunikaci mezi uživatelem a digitálním produktem, tak aby byli spokojeni uživatelé i klienti. O co jde a jaké mají tyto UX texty a mikrotexty základní principy?

UX writing a microcopy: O čem je řeč?

S přibývajícím počtem aplikací, webů, softwarů a jiných digitálních produktů dostává oblast UX writingu, často označovaná také jako microcopy, content strategy nebo content design, stále více pozornosti. Proč? Jde o slova v uživatelském rozhraní (UI) – jako jsou názvy, popisky, tlačítka, notifikace, varování, chybové hlášky, ovládací prvky, instrukce – která podporují tzv. user journey. To znamená, že navádějí uživatele k interakcím, pomáhají jim dokončit úkoly, pochopit funkčnost aplikace, a mohou posilovat i brand. Texty v UI jsou totiž plnohodnotnou součástí designu a tedy i celého uživatelského zážitku.

Termín UX writing tak představuje design konverzace mezi uživatelem a digitálním produktem. Aby taková konverzace mohla probíhat a produkt byl použitelný, měly by texty být lidské (ne “strojové”), stručné a jasné. 

Příklad “strojové” (první obrázek) a lidské konverzace (druhý obrázek):

Zmiňované microcopy pak jako kategorie textu v UI spadá pod širší disciplínu UX writingu, která se více soustředí na produkt jako celek, protože komunikace s uživatelem by měla být součástí určité content strategy neboli obsahové strategie produktu – ale k tomu se ještě dostaneme. Také je třeba vyzdvihnout, že celý UX writing lze chápat jako podmnožinu UX designu.

UX writer: textař i designer vaší aplikace

I když je textu v aplikacích a jiných digitálních produktech relativně málo, stojí za ním o to víc designových rozhodnutí a bádání, protože je třeba porozumět potřebám uživatele i produktu klienta. Za návrhy textů, včetně jejich kontroly, testování a iterace, bývá zodpovědný UX designer. Tyto texty může sice v některých případech dodávat například copywriter z marketingu, ale obecně platí, že ten se většinou neúčastní celého design procesu.

S neustále se vyvíjejícím digitálním světem a komplexitou za uživatelským rozhraním se zrodila pozice UX writera, která tuto odpovědnost přebírá a navíc reflektuje důležitost obsahové strategie uvnitř digitálních produktů. 

Práce UX writera je součástí design procesu, a proto je UX writer členem design týmu. Úzce spolupracuje s UX i UI designery a také napříč týmy se všemi, co mu poskytnou informace k tomu, aby mohl naplnit potřeby uživatele i strategické cíle produktu. Jako první osoba, která prochází aplikaci, navíc může odhalit její nedostatky ještě před testováním. 

Uvedenou obsahovou strategii by si mnozí mohli spojovat s marketingem. Určitá spojitost tu sice je – i obsah v designu by měl být konzistentní s brandem produktu – ale samotná povaha textů se přece jen liší. Jaký je tedy rozdíl mezi UX writingem a marketingovým copywritingem a v čem dalším se tyto oblasti naopak prolínají?

UX writing ≠ copywriting

Na rozdíl od marketingových textů, jejichž cílem je zaujmout, slouží texty v UI jako průvodce pro uživatele. Motivují ho k akci, dávají pomocné instrukce a okamžitou zpětnou vazbu. UX writer se pomocí slov nesnaží přilákat nové zákazníky, ačkoliv to může být vedlejší efekt skvělého uživatelského zážitku. A co tyhle dvě disciplíny mají společného?

Oba typy textařů by měly znát své cílové uživatele. K těm promlouvají skrze slova, která by měla mít svůj definovaný voice & tone neboli svůj stálý hlas (voice) a jeho měnící se tonalitu (tone) podle situace nebo toho, ke komu zrovna mluví. Definovaný by měl být v dokumentaci. U větších společností ho najdeme v tzv. content style guide, což je soubor principů a pravidel pro veškerý obsah společnosti. 

Díky voice & tone může být komunikace vašeho brandu konzistentní na všech platformách a také snadno rozpoznatelná od konkurence. Konzistenci je třeba dodržovat ve všech jazycích a myslet na to, že lokalizace textů neznamená jen jejich překlad, ale i zohlednění voice & tone a potřeb uživatele.

Příklad konzistence v aplikaci Bazoš

Před:

Po:

Zkušenost z marketingu, kde bývá práce s obsahovou strategií a voice & tone na denním pořádku, proto může být pro UX writera cennou výhodou. Pro klienty pak může být výhodou také to, jak snadno můžeme změřit úspěšnost/výkonnost UX textů. Někdy stačí “jen” změnit slova na tlačítku v aplikaci a konverze se mohou zvýšit o několik desítek procent. Sílu těhle “malých slov” bychom rozhodně neměli podceňovat.

Příklad zvýšení konverze při změně slov na tlačítku z Google prostředí:

Obsah na prvním místě. A další principy UX textů

„Tenhle text se sem nějak nehodí, můžeš to prosím opravit?” Jestli tohle UX writer zaslechne a vidí při tom texty poprvé, nelze očekávat, že během pár minut přijde s funkční náhradou. Je důležité, aby byl UX writer zapojen do projektu už od začátku, ideálně společně s designery. Takže hlavně žádný placeholder text v podobě lorem ipsum, prosím. 

UX texty bychom měli tvořit na základě obsahu – musíme tedy vědět, co chceme uživateli říct. Protože když se uživatel ani po čtení textu v aplikaci nechytá, možná chyba nebude u slov, ale v designu. Na co tedy myslet, abychom uživateli průchod aplikací maximálně usnadnili?

Pišme pro lidi. Právě jazyk dělá uživatelské rozhraní lidštější, přístupnější a přívětivější. Používáme běžný slovník, žádný žargon. Pomocí jazyka můžeme s uživatelem navázat spojení a vyvolat v něm nějakou emoci – většinou pozitivní. A když uživateli připomeneme pro něj přidanou hodnotu, můžeme ho motivovat k akci. Při tom ale máme na paměti následující: uživatel musí vždy vědět, co se stane po tom, co na něco klikne nebo co zmáčkne.

Například po změně textu v aplikaci Krizové stavy uživatel po zmáčknutí tlačítka ví, že po zadání licenčního klíče se klíč nejen odešle (první obrázek), ale i aktivuje (druhý obrázek).

Lidé nečtou. Rozhodně ne ve chvíli, kdy na to nemají čas a náladu. Proto je v aplikaci nezatěžujeme zbytečnými informacemi. Myslíme na to, v jaké situaci se uživatelé nacházejí a odkud přišli. Do aplikace si nepřišli “počíst”, chtějí dosáhnout svých cílů a naplnit své potřeby – k tomu jim pomáháme. Nasměrujeme je dále a pokud něco nejde, vysvětlíme, kde se stala chyba, a nabídneme řešení. Ideálně prostřednictvím kratších, ale srozumitelných textů.

UX texty a mikrotexty: malá slova s velkým dopadem

Dnes bychom těžko hledali aplikaci bez textu. Proto nesmíme zapomínat na to, jak velký vliv mohou mít UX texty a mikrotexty na celkový uživatelský zážitek. Na několika příkladech jsme si ukázali, jak takový UX writing může vypadat v praxi, a proč se vyplatí do něj investovat. Slova UX writera sice neprodávají hned, ale mohou vaší aplikaci přinést spokojené uživatele i vyšší konverze. Tak na co čekáte? Ty nejlepší aplikace jsou krásné navenek a promyšlené uvnitř.

Zdroje:

• https://www.microcopybook.com 
• https://torreypodmajersky.com/strategic-writing-for-ux/ 
• https://codelabs.developers.google.com/codelabs/material-communication-guidance#0 
• https://uxstudioteam.com/ux-blog/ux-writing/ 
• https://uxmag.com/articles/content-strategy-and-ux-a-modern-love-story https://medium.com/dropbox-design/why-your-design-team-should-hire-a-writer-24d55f1e2d4a
• https://uxplanet.org/16-rules-of-effective-ux-writing-2a20cf85fdbf 
• https://uxdesign.cc/ux-writing-versus-microcopy-6041438e0095
• https://blog.prototypr.io/the-roi-of-ux-writing
• https://www.nngroup.com/articles/tone-voice-users/ 
• https://www.editorx.com/shaping-design/article/microcopy-boost-conversion-ux-writing
• https://cxl.com/blog/microcopy/ 
• ​​https://yaelbendavid.medium.com/microcopy-for-complex-products-part-3-3-5b593ae7eaa7